来源：中国新闻周刊
“70后”王辰没想过，自己有一天会成为“枕头迷”。7年前，他因颈椎和腰椎问题开始失眠，入睡困难，经常惊醒，时间长了甚至被诊断出抑郁症状。
他一边看西医和中医门诊，一边为自己寻找合适的枕头和床垫。折腾下来，他换过3个床垫，二三十款枕头。王辰告诉《中国新闻周刊》，他的诉求很简单，“只要能睡着，1万块钱的枕头也愿意买”。
但他陷入了“选择焦虑”，市面上有试不完的枕头，高度上有低枕、中枕和高枕；软硬程度上，则有羽绒、记忆棉、乳胶、荞麦和新材料的枕头。不同品牌都讲着自己的故事，强调不同的附加功能。“只有买来睡几天，才知道合不合适。”
目前，中国有超过3亿人存在睡眠障碍，失眠、打鼾、睡眠呼吸暂停等问题普遍存在，巨大的刚需市场助推了“睡眠经济”。据《中国睡眠研究报告2025》，我国睡眠健康产业从2016年的2616.3亿元增长至2023年的近5000亿元；预计到2030年，市场规模或将突破万亿元。
但当消费者一头扎进来，会发现“水很深”。一方面，容易陷入“选择困难综合征”，除了枕头和床垫，还得研究眼罩、耳塞、助眠灯、智能睡眠仪、呼吸机等；另一方面，总是会被一个问题困扰：买的东西，究竟是不是“智商税”？
2025年3月21日，在浙江杭州的世界睡眠日“每天早睡一小时”公益活动期间，参与者体验安睡仪。该仪器在采集脑电波后，通过人工智能算法判断神经状态，进而以声光电干预来帮助睡眠。图/中新床上的“奢侈品”
王辰买过最贵的枕头，是一个约1700元的泰国乳胶枕，在门店试睡了半小时觉得特别舒服，买到家里后，很快就失灵了。“凡是宣传对颈椎、助眠有作用的都买来试试。试了几天觉得没用，只能扔掉或者送给家人。”
买枕头有时像“玄学”。消费者可以依据软硬度、高度、材料、品牌名气和宣传效果等条件筛选、决策，但真正判断能否助眠，还要看上床入睡的那一刻。
2024年3月8日，中国国际纺织面料及辅料（春夏）博览会上展出的多款枕头。图/视觉中国 王辰也买过四五种来自不同酒店的枕头。最著名的是亚朵酒店，旗下零售业务推出的深睡枕自2023年起成为市占率第一。王辰在酒店睡得很舒服，买回家一段时间后，发现又失灵了。直到大半年后，有朋友送了他一款不明品牌的便宜枕头，出乎意料地帮他安睡了。他就像抓住了“救命稻草”，只要出门在外，都要专门带上自己的枕头。
选择床垫也经历了反复折腾。起初，疼痛剧烈时，王辰一度躺到地板上睡，自己垫上各种东西都没用。他先后换了偏硬的椰棕床垫、一面硬一面软的双面床垫、软硬适中的床垫，价格均在两三千元。
“这种折腾，大概只有失眠的人懂。”王辰感叹，为了睡个好觉，有预算的消费者愿意不计代价。他有一个病友，更换了好几款上万元的床垫，效果仍很有限。
因此，抓住消费者心理的商家能把枕头和床垫等大众最熟悉的消费品，从平价品打造成为“网红”“轻奢”“大牌奢侈品”级别的商品。
今年7月，“95后”刘路在网上购买了一款翼眠TPE深睡女士格子枕，价格约500元。该品牌的枕头上市于2018年，是著名的网红枕。据爆品策划公司拳盛咨询分析，推出新的TPE高弹体聚合物材质作为枕头材料，消费者有陌生感；强调紫色能舒缓情绪，有助于睡眠；推出镂空三角设计，称能释放头部和颈椎的压力。
但该枕头也面临争议。有业内人士质疑其成本偏低，《中国新闻周刊》向一位TPE材料厂商求证，制作枕头时，不同标准的TPE材料成本在每千克十几元至五六十元之间。也有医生指出，紫色是否有助于睡眠缺乏科学依据。
而包括刘路在内，不少消费者评价TPE材料易掉渣、缺乏支撑力。刘路告诉《中国新闻周刊》，翼眠格子枕在宣传时强调了“呵护颈椎”的作用，但她使用了一段时间后觉得脖子没有支撑，得不断调整枕头，她认为不符合描述。
2024年5月22日，观众在第十届中国国际养老服务业博览会上体验一款助眠床具。图/视觉中国事实上，市场上主打“深睡”卖点的枕头，溢价空间很大，例如，有品牌推出可调节高低的智能升降枕，定价约1700元；有品牌推出个人定制化的软管材料填充，售价1000至4000多元；也有头部品牌的凝胶枕，售价约8000元。助眠、按摩、改善颈椎、养生安神、防螨抑菌均是卖点。
相比枕头，床垫的定价也更具“奢侈品”的倾向。例如，慕思、喜临门、泰普尔-丝涟在去年推出的智能床垫，售价在4.9万—6.3万元不等。
据智研咨询数据，2015—2023年，我国智能床垫需求量从9.3万个增至149.5万个，年复合增速超40%。不过，《2025AI时代健康睡眠白皮书》指出，现有智能床垫的功能以被动监测为主，较少具备主动调节功能，并不能较好满足消费者改善睡眠的需要。
全国卫生产业企业管理协会睡眠产业分会执行会长汪光亮对《中国新闻周刊》表示，应将大多数智能床垫视作高级别的睡眠质量追踪器和健康生活趋势观察工具，而非医疗诊断设备。“消费者需认识它当前的能力边界，可以帮你发现潜在问题，但不能帮你下结论。”
“黑科技”，不能轻信
严梦在阅读网络文章时看到了国际上有治疗失眠的“CES疗法”，就在淘宝上搜索相关商品，用100元左右的价格购买了一个手握式的助眠仪。当时，她喜欢看小说熬夜，容易情绪亢奋，导致睡不着。
助眠仪的详情页显示，产品“通过微电流刺激大脑皮层神经递质，能调节情绪、促进睡眠”。买来以后，她觉得这个小仪器“挺有效”，能舒缓肌肉、分散注意力，“大约10分钟，数着数就睡着了”。一个月后，她就觉得没用了，转而尝试在睡前听书，发现听一个小时也能睡着，这个小仪器就一直闲置了。
智能助眠仪 图/受访者提供淘宝上，有大量外观、颜色、宣传话术一致的助眠仪，价格在20—150元不等，有的自称是“德国黑科技”，有的自称“源自日本”，但大部分都未指明品牌和厂家，也未出示任何医疗器械资质。但实际上，一家日本原装品牌的同款产品价格超过了400元。这意味着，严梦买到的大概率是“‘三无’产品”，而她感受到的效果可能离不开安慰剂效应，即一种心理暗示。汪光亮也指出，安慰剂效应在助眠产品的效果中占三至四成。
不过，上述产品套用的“CES疗法”，的确是诸多智能睡眠仪品牌的研发依据。最常见的产品是让消费者在耳垂夹上两片带电极的耳夹，打开仪器调节挡位，让微电流刺激大脑，这些产品在电商平台的售价普遍在200—2000元。以销量居前的左点智能睡眠仪为例，其医疗器械注册证显示，产品名称为低频脉冲治疗仪，利用低强度电刺激辅助治疗失眠。
《中国新闻周刊》向斯坦福大学神经心理学副研究员李羽彤求证。她表示，CES（经颅微电流刺激疗法）的作用原理是通过耳夹电极向大脑传递微安级电流，调节脑电波和神经递质分泌，从而改善情绪与睡眠。根据相关论文，治疗时间为每天20分钟，疗程为数周。CES疗法已获FDA（美国食品药品监督管理局）批准，可用于治疗焦虑、抑郁和失眠。
她强调，家用设备的疗效强度并不能与医用设备相比。医用设备采用rTMS（重复经颅磁刺激技术），适用于中重度抑郁的患者，疗效显著，由医生专业操作。但采用CES疗法的家用设备仅适合轻中度症状，疗效较缓和。
安达是国内西部某医学院校的一名教授，她对《中国新闻周刊》表示，家用设备宣传中的“有效改善”和“临床显著疗效”，对于消费者存在概念性的认知误差。导致睡眠障碍的病因存在差异性，部分长期存在睡眠障碍的消费者选择使用家用设备的同时，往往也会采取其他助眠干预方式改善身心状况。因此，消费者可能会在购买初期认为仪器“有效”，但改善睡眠效果的稳定性不足。而一台能够被认证为具备“显著助眠疗效”的仪器，需要通过扩大使用者的样本量以及临床检测数据来验证其指标的有效性。
有业内人士告诉《中国新闻周刊》，CES疗法作用的身体区域不够精准，且对一部分用户不太友好，可能会存在头沉、头痛等潜在副作用。
2025年3月19日，华中科技大学同济医学院附属协和医院睡眠专家推出用于睡眠监测的便携设备。图/视觉中国汪光亮表示，消费者要有意识地甄别科技助眠产品。首先，要查看其监管认证与资质，缺乏医疗资质却宣称疗效的产品，安全性和有效性也缺失保障。其次，可靠的产品会公开它的临床研究报告和实验设计，也会公开它的技术原理与技术参数。“只有用户感言、使用前后对比图，或是来自不知名机构的实验报告，都不是科学的证据。”
安达则建议，如果消费者面临综合性的睡眠障碍，自行选择用家用设备去调控睡眠的效果往往不理想，甚至拖延病情，应尽快前往医院的睡眠专科进行评估和诊疗。
卖给年轻人的“保健品”
“避雷重力眼罩，用完差点瞎了。”
“00后”杨静试用完易舒生重力眼罩后，气愤地在小红书平台发帖。前段时间，受情绪问题影响，她有入睡困难、中途易醒等问题，会使用眼罩、耳塞和药物。
睡眠问题已不是中老年人的“专利”，越来越多的年轻人甚至青少年正因学业压力、电子产品依赖等加入“失眠大军”，成为消费主力军。据《2024中国居民睡眠健康白皮书》，“00后”和“90后”的主要困扰在于入睡困难；56%的被调查大学生每天使用手机超8小时，有52%在0点后入睡，19%在凌晨2点后入睡。
重力眼罩刷微博时，杨静关注的一名生活类博主“带货”了这款重力眼罩。“我最近用了，从来没睡得这么深。想和他们谈合作，过几天我发一个促销活动，大家一起下单。”听到这样的叙述，杨静觉得这不是推广，花159元买了一个。
产品详情页显示，这是一种“深度触觉压力疗法”，通过科学配比250克重力珠，利用按压包裹作用帮助更好地睡眠。“戴上它，一觉睡到自然醒！”广告语写道。
杨静没多想，收货后迫不及待地试戴了一晚。尽管只感受到面部压力，没觉得入睡有明显改善，中途还是会醒来，眼罩也因翻身滑落，但出于信任，她还是继续戴上睡觉，用了七八个小时。
第二天起床，她发现自己的一只眼睛“糊了”。“感觉像滴了一滴油在眼睛里，永远散不掉，非常恐惧。”她对《中国新闻周刊》回忆。询问客服后，对方建议她休息一小时，并告知不需要整晚佩戴眼罩，戴一两个小时摘掉即可。
“戴眼罩是为了睡觉，谁会在睡觉中途刻意摘？”杨静不能理解。就医后，眼科医生让她“千万别再用了”，而她眼部的模糊感，直到后一天睡醒才终于散去。杨静的避雷帖获得了超500条评论，劝退了许多刷到推广的网友。品牌方后续向她同步了整改情况，承诺“将在推广时多做引导，提醒消费者按需购入”。
汪光亮表示，重力眼罩采用的疗法能促进褪黑素分泌，模拟被拥抱的安心感，但对于普通失眠的效果究竟如何，科学研究并不充分，只能看作一个“可能有点用的舒缓工具”。他提示：“眼部非常脆弱，长时间施加压力，可能导致眼压升高、眼部供血不足，甚至存在视神经缺血、萎缩的潜在风险。”
据炼丹炉大数据平台信息，今年7月，重力眼罩在某电商平台的月销量有近2.5万件，同比增长2.4倍，销售额超300万元。
电商平台上的“网红产品”容易打动年轻人。“95后”刘路买过的其他枕头也多来自网红品牌。以翼眠为例，2019年起，品牌营销转战直播电商，通过短视频、直播间等开拓市场，海泉、陈数、罗永浩等都曾为其推广，品牌在2021年达成了超4亿元的年销售额，其中有2.88亿元在短视频平台产生。
“这像是卖给年轻人的保健品。”网络测评博主“大众真评”团队负责人对《中国新闻周刊》坦言。在清洗来自哔哩哔哩、小红书等社交媒体的数据时，他发现，在某一时期砸钱营销、“全网推广”的品牌，相关视频的数据特征突出：一是推广视频的评论区中刷单好评明显变多；二是随着平台推流，有大量博主的视频播放量超10万次，评论却仅有几十条，互动率极低。他从业内得知，这类品牌一年的线上营销预算可达几千万元。
汪光亮也提醒，要防范睡眠产品中的“过度宣传”问题，消费者需警惕引用了一堆看似高大上的“伪科学”词语，却无法清晰说明如何具体影响睡眠生理过程的产品；也需警惕自称对所有人有效的“神器”，部分品牌在宣传时会放大个别成功案例或强调舒适感，却弱化了潜在风险。
是噱头还是风口
在商业市场里寻找“失眠解药”的消费者们，显示出复杂的心态。
迷茫的消费者“选择困难”，只好一次次地试错。信息不对称的消费者，由于不擅长辨别产品资质、判断产品功效，只好凭感觉购物。愤怒的消费者，在亲身感受到产品的安全风险之后，再难以信任商家打出的助眠广告。
睡眠神器，很容易和“智商税”画等号。汪光亮指出，问题在于，当前消费者对有效助眠产品有着巨大需求，但目前市场供给尚不成熟，信息也不完全透明。
“海量产品的宣传五花八门，但人们在选择睡眠产品时，往往缺乏权威、统一的评判依据。”他说。2024年，睡眠产业分会出台了国内首份聚焦睡眠环境的《近体睡眠环境舒适度》团体标准，针对睡眠环境舒适度，为产品研发、检测认证和消费者选购提供了依据，但行业仍有诸多标准亟待建立。
此外，大多数新兴产品缺乏长期、大样本的随访研究来证明其效果持久性，尚未经历长时间的市场检验。总体上看，行业标准滞后，缺乏统一的技术规范和健康认证，影响了国内消费者的信任度。
乙十睡眠总裁陈自立对此也有感触，他自2019年起与合伙人创业，在国内自主研发、销售呼吸机产品。他告诉《中国新闻周刊》，最初卖产品时，发现消费者买回去都“戴不好”，80%—90%的产品都被消费者废弃，放在家里落灰。原因在于，在消费者缺乏科普认知、未得到良好指导的情况下，消费者佩戴呼吸机会出现不适感，依从性低，很容易在中途暂停使用。
消费者购买习惯也与发达国家有显著区别。以需要呼吸机的场景为例，李羽彤表示，在美国，受睡眠障碍困扰的患者会先去看家庭医生，家庭医生先将其推荐给睡眠专科医生，由其为患者完成“睡眠研究”监测，基于各项数据分析开出处方，包含呼吸机和参数建议。患者拿着处方找到呼吸治疗师，就可以在他的指导下购买、使用呼吸机。而在国内，患者更容易接触到作为消费品的家用呼吸机，尤其是线上渠道。
全球睡眠产品市场背后，各国之间存在较大的监管逻辑和健康理念差异，直接影响了产品的可获得性和公众认知。
以助眠“网红”褪黑素为例，由于其副作用争议较大，关于褪黑素的使用，全球规定不一，大多数国家对褪黑素的使用保持谨慎态度。德国监管最为严格，尚不允许对其进行药物登记。在中国，褪黑素被严格限定为保健食品，不可替代药物治疗失眠，且保健功能限定为改善睡眠。
然而，一个值得担忧的现象是，褪黑素产品却以零食化的创新形式悄然走红。某买药平台2024年底数据显示，褪黑素片销量增长明显，购买主力集中在“90后”“00后”群体，占比超70%。为迎合年轻人，褪黑素产品形态正从传统药丸向软糖、喷雾等“情绪零食”转变。
从助眠香薰、眼罩，到催眠 App、白噪声音频再到床垫、器械、食品等领域，助眠已成生意经，由失眠引发的市场红利成为新风口。但风口之下，存在巨大的行业争议。
（文中严梦、安达、杨静为化名）
记者：王诗涵
责任编辑：张玉